La mercadotecnia no tiene la culpa

Por motivos personales recientemente requerí hacer un regalo a una ferviente admiradora de los Rayados de Monterrey para lo cual, me di a la tarea de buscar el nuevo jersey de este equipo (me...

Por motivos personales recientemente requerí hacer un regalo a una ferviente admiradora de los Rayados de Monterrey para lo cual, me di a la tarea de buscar el nuevo jersey de este equipo (me parece que su nuevo modelo es uno de los más vistosos en cuanto al diseño se refiere). Sin embargo y con todo y la  tecnología que la marca Nike se ostenta en comunicar, fue lamentable ver de nueva cuenta la gran cantidad de patrocinadores que ésta camiseta tiene: seis.

Es lamentable a mí entender, la interpretación equivocada que en nuestra Industria se le ha dado a la palabra mercadotecnia. En el estricto sentido, esta disciplina busca llenar las necesidades de los consumidores a través estrategias de precio, producto, promociones y distribución (plaza) sin embargo, me parece que cualquier aficionado del Monterrey estaría más conforme con portar orgullosamente los colores de su club sin esta vorágine de anunciantes.

Que lo único que hacen es desnudar la incapacidad que algunos dirigentes tienen para desarrollar con creatividad maneras de hacerse de recursos financieros para subsistir con éxito en este negocio.

La mercadotecnia a la mexicana da para muchos ejemplos que ilustran la falta de conocimiento de lo que verdaderamente desean sus consumidores. Me vienen a la mente los siguientes:

1. Promociones ochenteras donde se baja el precio de la entrada con tal de que el estadio no se vea tan vacío.

2. Uniformes de futbol aglutinados de publicidad cual si fueran pilotos de carreras, por cierto y sólo como dato cultural, el club que más anunciantes tiene es Pachuca, un equipo al que siempre se le ha alabado su visión de mercadotecnia.

3. Programas de lealtad (Socio Aguila, Chiva fan) los cuales usualmente tienen éxito comercial entre los dirigentes pero son pocos los fans que yo conozco que se sientan satisfechos de la "membresía" que adquirieron.

4. Transmisiones televisivas atiborradas de publicidad virtual, menciones y hasta anuncios de los locutores sobre reality shows, telenovelas, etc.

5. Felicitaciones de algunos medios de comunicación  y “especialistas” para  equipos que se mudan de una ciudad a otra sin una planeación verdadera y carentes de una visión a largo plazo, lo que trae como consecuencia instalaciones poco dignas para una Industria que contribuye anualmente con el .7% del PIB Nacional (Fuente Expansión 2006).

Y así podríamos continuar con más ejemplos que seguramente en este momento se me olvidan pero que cuando estés leyendo esta columna vendrán a tu mente sobre diferentes iniciativas que bajo la bandera de la “mercadotecnia” se realizan pero que paradójicamente atentan contra la naturaleza de esta disciplina la cual es como dije previamente, el llenar más necesidades de los consumidores.

De hecho por citar un ejemplo, recuerdo que en el 2001 FIFA emitió un  decreto bajo el cual los clubes no podían tapizar de anuncios sus uniformes y esta fuente de ingresos estaba limitada a dos anuncios en la camiseta (frente y dorso). Sin embargo, los clubes mexicanos pidieron amnistía ante esta disposición internacional argumentando que requerían dos años (al igual que con la ley Bosman) para poder regularizar algunos de los contratos que previamente ya habían adquirido. ¿De verdad habrá fans que les entusiasme la idea de recibir la camiseta de su club llena de anunciantes?  ¿O es mejor como se estila en Europa, uno o máximo dos patrocinadores por uniforme?

Por eso digo que ante la falta de creatividad y estrategia de marca no hay defensa e igualmente frente la carencia de inteligencia para adaptar prácticas de comercialización al negocio llamado futbol desconociendo lo que realmente llena las necesidades de sus consumidores.

¿Qué no es sencillo? Desde luego que no lo es, como tampoco es fácil ser entrenador, ser jugador y menos ser fan. Cada rol tiene su propio grado de dificultad y ser directivo desde luego no es la excepción. Sin embargo, es necesario que los directivos se preparen más, que los que toman decisiones en esta Industria tomen ejemplos de otros segmentos y mercados para adaptarlos a nuestro propio contexto. Lo que no se vale es que la falta de capacidad para desarrollar iniciativas eficientes a nivel comercial se excuse en los mal llamados "efectos del marketing" porque al final, la verdadera mercadotecnia de verdad, no tiene la culpa.

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