¿Mercadotecnia? Hablemos del ';Kikín'; y del Cuau

En el transcurso de la semana aparecieron notas totalmente contrastantes sobre 2 futbolistas opuestos en forma y fondo: Francisco Fonseca y Cuauhtémoc Blanco. Me gustaría compartir el caso de...

En el transcurso de la semana aparecieron notas totalmente contrastantes sobre 2 futbolistas opuestos en forma y fondo: Francisco Fonseca y Cuauhtémoc Blanco. Me gustaría compartir el caso de ambos desde una visión comercial, analizando sus fortalezas y debilidades las cuales actualmente los tienen a cada uno en el lugar que se han ganado.

Fonseca ha sido siempre un jugador, a mi juicio, bastante limitado y que encontró en el carisma a su mejor aliado. Si a esto le agregamos que aprovechó la bonanza que ofreció Pumas y su fiebre del Bicampeonato, pues tenemos a un futbolista que además de su garra (la cual me parece debería ser un elemento intrínseco en todo jugador), no ofrecía demasiados argumentos futbolísticos como para figurar en Europa y menos aún para intentar ser un referente de la delantera en Selección Nacional.

Cuauhtémoc es la otra cara de la moneda. Se han escrito demasiadas líneas acerca de él y creo que todos estamos de acuerdo en que ha sido un jugador con mucho talento dentro de la cancha, polémico y con mucho carácter, aunque fuera del terreno de juego ha mostrado que no ha sido del todo brillante. Si el Cuau hubiera tenido la mitad de la habilidad que Fonseca tuvo para manejar sus relaciones públicas, sin duda habría catapultado aún más su imagen y como consecuencia sus ingresos.

El "Kikín" ha sido como el "Chabelo" de los futbolistas, ya saben, el amigo de todos los niños, el que sonreía a las cámaras, el que era afable con los medios de comunicación, ayudaba a los infantes y veía por los viejitos. Por el contrario, Blanco era el niño mal criado, el irrespetuoso y el que se metía en diferentes problemas extra cancha. Consecuencia de esto, los patrocinadores han preferido por lógicas razones asociarse con una imagen "amigable" como la del "Kikín", y prueba de ello es que marcas como Pepsi, E & A Sports y Ariel, entre otras, apostaron por el de León, Guanajuato para hacer de él lo que en Mercadotecnia se llama un "spoke person". En su sano juicio ¿qué Gerente de Marca hubiera querido relacionarse con un chico malo como Cuauhtémoc Blanco?

Como Mercadólogo puedes diseñar un plan astuto y hasta maquiavélico para persuadir consumidores, sin embargo, por más imagen que diseñes o identidad que construyas, si el producto en su naturaleza no está a la altura de la promoción que ejecutas, el efecto se revierte. Eso precisamente es lo que actualmente está viviendo Francisco Fonseca, a tal grado que fue catalogado esta semana por el periódico Récord como "el chasco del año". Al final, el carisma y el Marketing no lo son todo para triunfar en Europa y parece que esto tampoco ya le está alcanzando a Fonseca para sobresalir en nuestra liga.

Por el contrario, la calidad del Cuau rebasa por mucho a su habilidad para venderse como vocero de marca alguna. Se podrán objetar muchas cosas de Blanco, inclusive hay quien sigue pensando que su prueba de fuego en España no la aprobó más por su falta de calidad que por circunstancias que el futbol tiene (personalmente me parece que Blanco no figuró en España por una serie de factores que no tienen nada que ver con su nivel). Sin embargo, Cuauhtémoc sigue dando muestras de su clase y ahora lo hace en Estados Unidos donde de manera cabal, ha demostrado que quizás no es un metrosexual, ni el azote de las mujeres, pero si ha sido una inversión más que redituable para el Chicago Fire y para toda la MLS en su conjunto.

Hagamos un ejercicio para ilustrar ambos casos, imaginemos la cantidad de dinero, imagen y demás cuestiones positivas que hubiera cosechado Blanco de haber contado con los argumentos "chabelescos" con los que Fonseca siempre se movió. Definitivamente estaríamos hablando de un ídolo unánime e irrefutable, y todo México hubiera estado siempre a sus pies.

Ahora pensemos en un "Kikín", con sus características innatas como jugador pero sin ese carisma ni las herramientas de relaciones públicas que lo caracterizan, me parece que como resultado tendríamos un jugador ordinario como muchos de los que pasan por Primera División.

¿A qué quiero llegar? A que el poder del Marketing sí puede ayudar a construir ídolos, pero también esto debe estar complementado con una materia prima destacada, esto es, un jugador que aún sin la influencia de la Mercadotecnia pueda ser lo suficientemente competitivo para sobresalir por sí mismo. Igualmente, la Mercadotecnia ayuda de manera considerable a jugadores virtuosos para hacerlos ídolos y así obtener cantidades bestiales de dinero.

Lo más correcto, me parece, está en encontrar el punto medio entre ambos ejemplos, ya que el "Kikín" nunca fue tan "cool" como Pepsi nos quería hacer creer, ni tampoco es tan malo como ahora la prensa nos dice que es. El caso de Cuauhtémoc corresponde al de un jugador que pudo haber sacado jugo de las bondades que actualmente ofrece la Mercadotecnia Deportiva a nivel global para ser el embajador de marcas internacionales en México, pero nadie nunca le avisó de lo mucho que habría podido hacer si se hubiera preocupado un poco más por cuidar su imagen.

En ambos casos hablamos de los excesos de la Mercadotecnia, por un lado el del futbolista que hoy juega en Tigres y al que le quedó demasiado grande el poder del Marketing en relación a su calidad como jugador y por otro a un Cuauhtémoc Blanco que subutilizó a la Mercadotecnia cuando tenía un potencial bárbaro para tener totalmente al mercado a su merced.

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