'Emboscan' al Mundial en batalla comercial

El Mundial de futbol es objeto del deseo de las firmas comerciales, pero pocas tienen la posibilidad de "explotar" el evento como patrocinadores oficiales, y aquellas que no cuentan con la...
Ciudad de México -
  •  A través del ‘marketing de emboscada’ marcas no oficiales de Brasil 2014 llegan al consumidor
  • Pepsi lanzará este lunes anuncio sobre el Mundial sin referirse a él directamente

El Mundial de futbol es objeto del deseo de las firmas comerciales, pero  pocas tienen la posibilidad de "explotar" el evento como patrocinadores oficiales, y aquellas que no cuentan con la licencia también se suben al carro con base en su creatividad. Así, el "otro" Mundial, aquel en el que las marcas son el principal protagonista, vive intensas batallas comerciales desde los meses previos a la justa que se disputará en Brasil. Tal es el caso de Pepsi, que ya tiene armada una campaña en torno a la Copa del Mundo sin poseer los derechos comerciales de la misma, y sin mencionarla en sus anuncios, como el que estrenará el próximo lunes y al cual Medio Tiempo tuvo acceso y presenta en exclusiva para México. No es la primera vez que el ingenio y la creatividad son los elementos más recurridos ante la leyenda de "patrocinador oficial" que rodea, envuelve y financia gran parte de los eventos deportivos más renombrados en el deporte. A través del "ambush marketing", que en español se traduce como "marketing de emboscada", las marcas que no son las oficiales para eventos como la Copa del Mundo de la FIFA, Juegos Olímpicos o la Eurocopa de la UEFA llegan al consumidor que acude a dichos torneos partiendo de la creatividad para eludir los obstáculos que representa el hecho de no ser considerado por el organizador. Bajo esa premisa, Pepsi lanzará un comercial el lunes en el que el ingenio se convierte en el protagonista de una promoción donde una de las imágenes más emblemáticas del futbol brasileño, Ronaldinho Gaucho, lanza un concurso en el que no menciona el nombre del evento, la fecha ni el país para el cual la gente se puede ganar un viaje, lo que hace de la promoción algo más atractivo, si que eso signifique un verdadero problema. Ronaldinho, figura de la marca refresquera y quien ni siquiera está cerca de ser considerado por la Selección de Brasil para la Copa del Mundo del 2014, el que protagoniza el promocional y donde se hace clara referencia al país, a la fiesta del futbol y a la Copa del Mundo. Sin embargo, este comercial sólo es parte de una serie de ingeniosas formas de promocionar una marca sin la necesidad de ser patrocinador oficial y aprovechando el momento justo de un determinado evento para aparecer, y en ocasiones posicionar su marca, logo o slogan, más que aquellos que aportan un beneficio económico para el organizador.   Antecedentes alrededor del tiempo Fue en Sudáfrica 2010 cuando la marca cervecera Bavaria recurrió a una veintena de mujeres, vestidas de naranja y que parecían aficionadas de Holanda, para promocionar sus productos aun y cuando Budweiser era la cerveza oficial de la Copa del Mundo. Dicha situación decantó en que tras aparecer en el duelo Holanda-Dinamarca que se disputó en Johannesburgo, las mujeres fueran retiradas del estadio y un par de ellas detenidas por las autoridades, aunque al final fueron puestas en libertad sólo con una multa. Esta maniobra ya había sido utilizada por una marca de ropa interior femenina en Francia durante un partido de rugby. En el marco de esa misma Copa del Mundo, Diego Armando Maradona, entonces Director Técnico de Argentina, declaró que si la Selección albiceleste ganaba el Mundial, correría desnudo por las calles de Buenos Aires, situación que Pepsi aprovechó para vender su producto sin etiqueta emulando una botella desnuda durante una semana en Argentina. Uno de los casos más sonados fue con el considerado mejor jugador de basquetbol de todos los tiempos. Tras vencer a Croacia en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 comandando el Dream Team, llegó el momento de la premiación y los jugadores, incluyendo a Michael Jordan, debieron enfundarse en los pants Reebok que vestían a la delegación estadounidense. Sin embargo, el jugador recurrió a una enorme bandera de los Estados Unidos para cubrir la marca y con ello no romper con el acuerdo que había logrado desde los inicios de su carrera con Nike. La marca de desodorantes Axe apeló a su provocación hacia las mujeres para que previo a una carrera femenina, un hombre con una playera con la leyenda Axe en grande, se colocara al frente del pelotón, se rociara con el desodorante y diera origen a una imagen en la que parecía que las mujeres lo perseguían. Justo lo que su campaña publicitaría pretendía. Es así como la batalla de las marcas en el "otro" Mundial comienza, y cada una apelando a sus recursos crea diferentes vías para acceder al consumidor, dando origen a ingeniosas formas que hacen una divertida disputa para el consumidor.

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