Ambush marketing en el futbol

Hay decenas de marcas que se aprovechan de la existencia de una delgada línea de lo legal y lo ilegal para sacar ventaja de los grandes eventos, sin la necesidad de invertir millones de dólares

Hace un par de meses, en mi columna anterior, hablaba acerca de la participación “oficial” de diversas marcas alrededor tanto de la Selección Mexicana, marcas que invierten millones de dólares para estar "oficialmente" vinculados a una marca o producto (por ejemplo, la Selección Mexicana o un equipo de futbol) o a un evento específico (un Mundial, los Juegos Olímpicos, la Champions, etc). Ese es el lado oficial de la historia, pero como seguramente lo han notado en múltiples ocasiones, hay decenas de marcas que se aprovechan de la existencia de una delgada línea de lo legal y lo ilegal para sacar ventaja de lo antes mencionado, sin la necesidad de invertir millones de dólares para ser patrocinadores oficiales de marcas o eventos, actividad que comúnmente se conoce como "Ambush marketing" o "Marketing oportunista". Este tipo de marketing no es más que la práctica de vincularse a un producto o evento sin haber pagado los derechos para hacerlo, y así lograr subirse a la ola del impacto mediático para ser parte de todo lo que se habla en el mundo. Con ello, claramente darle un fuerte golpe a los competidores que sí están pagando su cuota para ser una marca oficial de dicho producto o evento, quienes en ocasiones cometen el error de gastarse su presupuesto en ejercer ese derecho, y dejan presupuesto para activar dicho derecho y beneficio. Esto suele suceder con mucha más fuerza cada 4 años, en el Mundial de Futbol, aunque también sucede en Juegos Olímpicos, o incluso en el Super Bowl de USA. Sin embargo, allá en los Estados Unidos, los afectados sí se animan a ejercer sus respetivas demandas. Hacer *Ambush Marketing* no es sencillo. Antes que nada, se necesita ser valientes y agresivos, tener muchísima creatividad, talento e imaginación, además de un área legal que no tenga miedo. También se debe conocer muy bien la industria del marketing deportivo y las actividades de las marcas "oficiales", y por supuesto, un presupuesto agresivo para poder hacer el ruido necesario. Desde hace varias semanas me dí a la tarea de analizar algunos casos recordando algunas marcas que tuvieron participación durante las 4 semanas del Mundial de Sudáfrica 2010, y me encontré nada más y nada menos que con 50 casos de 50 marcas (aquí en México), en sólo un par de días de análisis; unas muy buenas, unas muy malitas. Aquí comparto algunas de ellas:   1. El Talisman (www.eltalisman.tv), una seria de TV por internet con el slogan "El futuro de la Selección tiene dueño", patrocinada por AXA.   2. Sol, con las extraordinarias campañas de pideleuntiempo.com, la campaña del dúo con Cuauhtémocy la campaña del “Traductor ” de Jorge Campos. Cabe recordar que la otra Cerveza tiene los derechos de ser patrocinador oficial de la Selección.   3. Pepsi, con la brillante y divertida campañade buscando a los dobles de Rafa o Cuau, a pesar de que Coca-Cola es socio de la FIFA y patrocinador oficial de la Selección Mexicana, quien se concentró en su campaña de los festejosy la canción oficial del Mundial.   4. Bon-Ice, en los anuncios donde salían "Pingüitemoc",  “los sabores del mundial ” y el de "Brasil ".   5. Burger King, donde los días que hubo partido del TRI, anunciaba que si México ganaba te invitaban una hamburguesa con queso (ver campaña aquí). En España, también hicieron Ambush Marketing con la campaña de "Manolo". Hay que recordar que McDonald´s es el socio oficial de FIFA, quien de hecho hizo un anuncio con David Villa en España. Por cierto que a Burger King le fue bastante mal en México con esta promo   6. Sidral Aga, con su campaña de "Ponte la de México" y "llévate la camiseta de México".   7. Liverpool con el anuncio de "La emoción del mundial está en Liverpool", donde niños juegan futbol dentro de la tienda (lo que me hace recordar un viejo anunciode Nike en un aeropuerto, en 1998. De hecho, hasta la música suena parecida)   8. Palacio de Hierro con su slogan de  "Podré estar en posición adelantada, pero nunca fuera de lugar" haciendo alusión directa al futbol.   9. Banco Ahorro Famsa, con un anuncio de que los jugadores están en los vestidores, quienes después van juntos al banco, sin mencionar el anuncio de "El Chícharo Domínguez", ¡terrible!   10. Famsa con su campaña de "Vive el Mundial con Famsa" y una narración tipo futbol de Enríque Bermúdez.   11. Coppel con el anuncio con Chicharito.   12. WalMart, con la campaña de "La neta del mundial", con los SokerKlones de Enríque Bermudez y Ricardo Peláez.   13. Sams Club con el anuncio de con Hugo Sánchez.   14. Telcel insertó un cintillo al final de los partidos de la Selección Mexicana que decía "Gracias Tri x esta victoria" (no pueden hacer más dado que Telefónica Movistar es el patrocinador oficial)   15. Act II, con el anuncio de las palomitas que explotan cuando caía el gol de Mexico y con un recipiente en forma de balón que se vendió en tiendas de autoservicios.   16. El banco Santander con el anuncio en televisión de una mujer hablando del premio que incluía los partidos del mundial así como un kit para disfrutar el mundial con los amigos.   17. Flanax con sus publicaciones de "Después de patadas, cabezazos y algunas caídas, podemos festejar que no hubo dolor. ¡Felicidades Mexico!"   18. Alka Seltzer con el anunciode 3 chavos viendo un partido de México y festejando un gol.   19. Office Max con la promoción de viajes a Sudáfrica, donde por cada $500 pesos de compra, era posible ganar viajes dobles a Sudáfrica para ver a Mexico.   20. Soriana, al igual que Office Depot, tiene una alianza con Mundomex, por lo que disponía de una promoción para participar por viajes dobles al mundial.   21. Voit con la publicación de varios aficionados pintados de la cara festejando un gol, pero sin claridad del equipo que apoyan (Esta apareció en los periódicos).   22. Victorinox con su promoción de  "Mundialízate con Victorinox", donde comprando una navaja, era posible llevarse un balón de la misma marca..   23. Chrysler con la campaña de "La emocion del mundial llegó a Chrysler", donde el vendedor se emociona con sus clientes. ¡Hay unos muy buenos!   24. Suzuki con la campaña para participar por una pantalla para ver los partidos del Mundial, con imagen de un balón en una cancha y un estadio dentro de la tv (También tuvo salida en los periódicos).   25. Axe con el anuncio de  "Después de pensar en futbol, vuelves a pensar en mujeres". ¡Buenísimo!   26. La Costeña con la campaña de "El sabor del futbol" y su calendariointeractivo, en donde hacían alusión a un jugador de la Selección festejando un gol.   27. Gillete con el anuncio de un rastrillo edición especial de México, con Rafael Márquez, como su portavoz de la campaña   28. Chocomilk con su campaña  de "Selección Millonaria", en la que era posible ganarse productos autografiados por Andrés Guardado. Ver aquí .   29. VIU con el anuncio de "México inaugura el mundial y tú, ¿estás preparado?", anunciando diversas marcas y televisiones. 30. Atlética que pregonaba: "La verdadera camiseta de México es Atlética", en donde mostraba un jersey negro y una bandera de México (siendo que la oficial del mundial de futbol es Adidas).   31. UPS con la campaña de "UPS te lleva al mundial".   32. Steren, con el anuncio de "100 millones de directores técnicos verán mejor el mundial".   33. Springles, con su campaña de "Pringooools".   34. Chilis, con su campaña de “Foodball”, donde decía “no veas el mundial, vívelo... Disfruta el mundial, acumula goles a favor y gana increíbles premios.   35. Super Colchones con su anuncio en el que el Pirruris, personaje cómico que encarna a un junior, entonaba el clásico: "Nos vamos al mundial, nos vamos al mundial"   36. Dormimundo con la tonadita y pasos de la canción de "The lion sleeps tonight", claramente haciendo referencia a Sudáfrica.   37. Panasonic Viera, con los anunciosde TV.   38. Dell con la campaña de Fanáticos Dell .   39. Yoo (Megacable), en el anunciodonde comunicaba que tenía los mejores partido del Mundial, y la "mejor selección".   40. Bancomer con su campaña de "Copa futbolera Bancomer" y su plástico edición especial de Mundial (a través de su alianza con VISA)   41. IXE con la promoción de "Conoce las 2 caras del mundial " (a través de su alianza con VISA)   42. HSBC con su promoción de viajes al mundial para clientes Premiere mediante su alianza con HSBC. ¿Recuerdan el tema de que “Bofo” se “ganó” un boleto para ir a Sudáfrica?   43. Banco de Mexico con su anuncio relacionado directamente al futbol.   44. Samsung a través de la campaña "Estamos contigo," y la de “QueteLlameElVasco.com" (ya no está disponible) y la oportunidad de ganar viajes al Mundial   45. Comercial Mexicana con el anuncio relacionado a futbol y el mundial.   46. VivaAerobus, anunciando "descuentos mundialistas" .   47. Devlyn, con su campaña de "Haz tu mejor selección" .   48. Cemex, con su campaña de "Pasión tricolor".   49. Maxi Mueble, con su campaña de "Adelántate al mundial".   50. Elektra, con sus promociones directamente relacionadas a televisiones   para ver el mundial. Hay casos de éxito y otros que realmente son terribles, pero que sin duda llamaron la atención. El "Ambush Marketing" no es malo, exige a las marcas que no pueden hacer un marketing deportivo directamente relacionado a un determinado evento o "producto" a sacar lo mejor de si, a ser creativos, a no tener miedo, a divertirse, y sobre todo, divertir al espectador/consumidor/aficionado. Pero claro, hay de casos a casos, pues algunas buscan ahorrar tanto que acaban haciendo el ridículo. De hecho, este tipo de marketing se ha vuelto tan común que organizadores de diversos eventos han tenido que estar alertas ante potenciales situaciones de esta estrategia. Basta recordar el hecho del grupo de 36 chicas holandesas que fueron expulsadas del partido Holanda-Dinamarca de Sudáfrica 2010 por el argumento de que estaban haciéndole publicidad a una marca de cerveza no oficial del mundial, Bavarian. Chequen este spot. ¿Semejanza? ¿Coincidencia? Chequen los cinturones que usan las chicas del video y de la foto. Otro ejemplo muy sonado fue una carrera de Nike donde Axe se aprovechó de la ocasión, pues justo cuando la carrera exclusiva de 6,000 mujeres iba a dar inicio, un corredor con la playera de Axe irrumpió en la pista, se roció con perfume de Axe y empezó a correr adelante de 6,000 mujeres, dando el efecto que las 6,000 mujeres iban detrás de él. ¿Axe fue parte "oficial" del evento? No. Esa mínima inversión dio de que hablar en miles de noticieros y páginas web en el mundo. Lo que sí se debe de entender es que las marcas "oficiales" deben atender 3 premisas: 1.- Deben de destinar una cantidad de presupuesto al menos igual a la que pagaron por el derecho de tener el beneficio de la "exclusividad" para activar ese valor agregado y sacarle todo el provecho. 2.- Deben entender que indudablemente alguno de sus competidores hará algo y no dejará pasar ese momento que está en boca de todos. 3.- Deben ser creativos, ingeniosos y divertidos. El claro ejemplo es la extraordinaria campaña de Sol de "Pídele un tiempo", que divirtieron a muchos y que a mí,  la verdad me encantó. La de Pepsi fue muy divertida, sobre todo cuando Cuauh dice al final: "hasta mochilita tiene". Además, hoy en día las marcas deben perder el medio a abrirse a una estrategia en Redes Sociales y aprovechar las herramientas en donde hoy en día está la gente. Hablando de Social Media, hace un par de días se publicó que la trilogía de Volver al Futuro regresa al cine y en Blu-Ray, para lo que armaron una campaña online que radica en www.*VAF25*.com (por las siglas de Volver Al Futruro 25), en donde están armando una divertida campaña donde el "Doc " y "Marty" están interactuando con el público. La gente que está detrás esto seguramente sabe que la generación que vio esas películas, seguramente hoy está en Facebook y Twitter. Ya veremos cuál será el resultado de este re-lanzamiento. El punto es que el costo de una campaña bien estudiada, planeada, estructurada y ejecutada puede claramente tener muchísimo éxito. En fin. Estoy seguro de que si están leyendo estas líneas es porque, de una u otra manera, son parte de esta maravillosa industria del futbol y el marketing deportivo, así que no me despido ya que sé que seguiremos platicando del tema.

  Los leo en @SergioGranados

¡Hasta entonces!

 

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