En algún momento todos hemos comprado algo alusivo o representativo de nuestro equipo favorito, independientemente del deporte que nos guste.
Todos hemos sido presa de la mercadotecnia, que ha venido a revolucionar este interesante mundo del sports marketing.
Cada año las marcas deportivas que visten a nuestro equipo, por lo general, tienden a innovar y cambiar el modelo o diseño, al menos cada año. En el caso de una selección, regularmente es cada ciclo mundialista.
En los torneos locales de cada liga, si el uniforme no cambia en cuanto a diseño o modelo, si lo llega a hacer en cuanto a patrocinadores, razón por la cual debe de hacerse una nueva versión y eso, es el pretexto, para renovar el guarda ropa deportivo y adquirir la nueva versión del jersey de nuestro equipo. O la versión del aniversario, o la versión de manga larga, o con la que jugaron en un día histórico, etc. Esto, acompañado de una campaña de marketing en redes sociales de la marca, de cada uno de los clubes, campañas de PR, alianzas con medios, influencers, promos directos, conferencias de prensa, etc., hacen el principio básico del marketing y decimos todos: “lo quiero”, o “lo necesito”, simplemente porque esa versión, no la tengo.
Es entonces donde nos dirigimos a nuestra tienda oficial que patrocina el jersey de nuestro equipo o selección (o tiendas deportivas con todo el merchandising deportivo) para comprar la nueva “piel” de nuestro adorado equipo. Vemos la versión que llevamos días viendo en todas las plataformas digitales y medios de comunicación. Levantamos el gancho donde está colgada, la observamos, incluso nos la medimos y llegamos a la etiqueta… ¡ah, caray! ¡Está muy cara! ¡No existe alguien que no haya dicho eso!
Pero, realmente sabemos el ¿por qué de ese costo?
Basémonos en un costo promedio de un jersey el cual en tienda lo encontramos en $ 1,699.00 pesos.
Para empezar se tiene que fabricar el jersey, materia prima, armado, seguro, aranceles, etc.; importante comentar que la mayoría de los jerseys de las marcas que visten los equipos son producidos en Asia. Este costo de producción, etc., que mencionamos equivale al 10% del valor total, en este caso del valor que le dimos al jersey equivale a $ 169.90 pesos.
Otro costo implícito en el precio final de nuestro jersey es el que devengan las tiendas. Sí, la tienda donde compras tu jersey a pesar de que sea la tienda directa fabricante tiene que pagar ciertos gastos que se ven reflejados en el costo total del producto. Tales gastos son, entre otros: alquiler del local, costo de la compra del producto, sueldos de los empleados de la tienda, seguridad, costos administrativos, software, facturas, etc. Y si, aquí va incluida la utilidad de la tienda o la marca. Este costo de tiendas representa alrededor de un 45%, que en nuestro jersey equivale a $ 764.55 pesos.
Hay que pagar varios impuestos en muchos rubros, exportación, importación, ventas, etc., los cuales son aproximadamente de un 20%, que equivalen en el costo de nuestro jersey a unos $ 339.80 pesos.
El siguiente porcentaje es de los más importantes, ya que sin éste no nos enteraríamos que existe un nuevo jersey, dónde comprarlo, quién lo usa, etc. Se trata del rubro de marketing. Dentro de él podemos considerar campañas en redes sociales, spots, digital, influencers, etc. Nos ocupa un porcentaje de aproximadamente 8.5% lo que equivale a unos $ 144.42 pesos de nuestro jersey.
La distribución es uno de los rubros más importantes, ya que sin este no llegaría el producto al lugar donde se vende, o donde se hizo el pedido para su venta. Este porcentaje es de un 6.5% aproximado, que de nuestro jersey representa $ 110.44 pesos.
Y finalmente, el porcentaje de utilidad que tiene el club (en el caso de jersey de un equipo en una liga) o la federación (en el caso de selección nacional), el cual, de acuerdo al costo de nuestro ejemplo de jersey, es de un 10%, que equivale a $ 169.90 pesos.
$ 169.90 pesos del valor del jersey de $ 1,699.00 pesos tampoco es una cantidad exorbitante, seguro nos imaginábamos que el margen de utilidad era mayor cuando tomamos y observamos la etiqueta. Pero si esta utilidad la multiplicamos por un volumen de venta alto de un jersey de un equipo, aquí es donde se convierte en un gran negocio.
Por ejemplo, si un equipo, con un costo del jersey que tomamos en este ejercicio vende 1 millón de jerseys al año (que los números de venta de varios equipos de LigaMX andan en ese promedio), el equipo tendrá una utilidad de $ 169,900,000 pesos de ingreso en el rubro merchandising de ese jersey.
Por supuesto todos estos números son estimados y basados en investigación dentro del medio, páginas de marcas, pláticas con expertos de retail, personas de equipos, etc., ya que ninguna de las marcas, equipos, federaciones, etc., hacen públicas estas cifras.
Aquí es donde comenzaremos a analizar todos los rubros de ingresos de las ligas y clubes, pero estos serán tema de otras columnas.
Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.
