La última vez que México organizó una Copa del Mundo, los aficionados lo vieron en televisores del tamaño de un horno de microondas, en salas iluminadas por la luz de la tarde filtrándose entre cortinas de encaje. Había un narrador. Tal vez dos. Usaban saco, imponían silencio, y el país escuchaba. Eso fue en 1986. Cuarenta años después, México —junto con Estados Unidos y Canadá— vuelve a ser sede. Casi todo lo demás ha cambiado.
El Mundial 2026 será el más grande en la historia del deporte: 48 selecciones, 104 partidos, tres países, doce ciudades. Generará más contenido que cualquier evento deportivo que haya existido sobre este planeta. Y por primera vez, la mayoría de quienes produzcan ese contenido no tendrán credencial de prensa. Tendrán un aro de luz, un tripie para el teléfono y millones de seguidores que les creen más que a cualquier televisión.
La pregunta que la industria lleva años evitando ya no puede ignorarse: en la batalla por el control de la narrativa en el torneo más visto del planeta, ¿quién gana —el periodista o el influencer?
La respuesta honesta es que la pregunta misma quizá ya sea obsoleta.
I. LA AUDIENCIA SE FUE. Y NO REGRESÓ.
Olvida los anecdotarios. Mira la arquitectura.
Según el 'Digital 2024 Global Overview Report de We Are Social y Meltwater', el 94.5% de los usuarios de internet en el mundo consume video en línea cada mes. No ocasionalmente. No cuando no hay nada más que hacer. Cada mes, como conducta predeterminada, igual que las generaciones anteriores encendían la radio. Ese número no es un dato de tendencia: es la descripción de una realidad nueva que no llegó gradualmente, sino en cascada.
En México —un país de 130 millones de personas donde el fútbol no es un deporte sino un sistema nervioso compartido— el 81% de los usuarios de internet sigue a influencers y el 72% declara acudir a ellos para informarse o tomar decisiones. No son datos sobre entretenimiento. Son datos sobre confianza. Y la confianza, en los medios, lo es todo.
La industria global del influencer marketing superó los 21 mil millones de dólares en 2023, según Statista. Esa cifra supera los ingresos anuales de muchos de los grandes conglomerados de medios tradicionales. El dinero se movió porque la atención se movió. La atención se movió porque la relación se movió.
“El jugador se siente mucho más relajado con alguien que no representa un medio institucional. Se siente más cómodo con la persona que con la empresa”, declara Miguel Gurwitz, otrora reportero de la Selección Mexicana de Futbol para Televisa a inicios del tercer milenio.
Esta es la frase que cambia todo. No porque sea provocadora, sino porque es estructural. La credencial de prensa fue siempre, en el fondo, un proxy de acceso: la institución le daba proximidad al periodista, y el periodista convertía esa proximidad en narrativa. Pero sí, el futbolista ahora elige a sus propios interlocutores y lo hace, cada vez más, sin dudar la credencial hoy, se convierte en decoración.
Gurwitz lo vivió en carne propia. Recuerda el caso del “Burro” Van Rankin, influencer que acompañó una gira de la selección por Europa y entregó un material que él mismo reconoce como valioso: “Encontré a varios periodistas un poco celosos. Y sacó una nota que no fue diferente a lo que hubieran entregado los periodistas, a veces mejor.” La honestidad de ese reconocimiento dice más sobre el estado actual del periodismo deportivo que cualquier análisis externo.
II. EL SIGLO DE LOS TREINTA SEGUNDOS
El Reuters Institute Digital News Report 2023 documentó lo que cualquier persona menor de 35 ya sabía: el 55% de los jóvenes de entre 18 y 24 años se informa principalmente a través de redes sociales. Nielsen Sports añade que el 64% de los aficionados consume contenido deportivo en redes a diario. Y la investigación de PwC sobre medios deportivos encontró que más de la mitad del crecimiento en consumo digital deportivo ya proviene de plataformas sociales, no de sitios de televisoras ni de periódicos.
“Antes podías tener a alguien cinco minutos viendo un reportaje. Hoy te dicen: dámelo en treinta segundos. Y si en los primeros quince no me conquistas, te voto.” Añade Miguel Gurwitz
Treinta segundos. El tiempo que dura un comercial. El tiempo que pasa antes de que un pulgar decida seguir adelante. La industria periodística llama a esto la “economía de la atención”, como si nombrarla fuera lo mismo que resolverla. No lo es. Los formatos que ganaron el siglo pasado —el análisis de mil quinientas palabras, el segmento televisivo de diez minutos, el postpartido en radio— fueron construidos para audiencias que no tenían a dónde más ir. Esa audiencia ya no existe.
Pero hay algo que Gurwitz agrega y que suele perderse en este debate: la fragmentación del consumidor no es nueva, solo se aceleró. “Ahora tenemos más insights para saber qué está fallando o qué estamos haciendo bien”, dice. Antes, el destino de un reportaje dependía de si le gustaba al jefe y de un papel llamado rating medido en bloques de quince minutos. Hoy, los datos son granulares, democráticos y brutalmente honestos. El problema es que también son fáciles de malinterpretar.
Eric Fong, director editorial de mediotiempo, el mayor medio nativo digital de deportes en México, describe su modelo como un supermercado: “A la persona que le gusta la NFL también le gusta la Liga MX, también le gusta NBA. No hay que encasillar que consumes solo una cosa.” En ese catálogo amplio caben la nota informativa, las estadísticas, los memes y el documental. Caben el periodista y el creador. Lo que no cabe es la rigidez de quien cree que su formato es el único legítimo.
III. EL FUTBOL COMO PAÍS PRESTADO
Hay una dimensión en este debate que los números no alcanzan a explicar. No es de mercado. Es identidad.
Alex Loé cubre el futbol mexicano para Estados Unidos para una audiencia que muchos medios tradicionales apenas consideran: los millones de mexicanos que cruzaron la frontera y que siguen a la selección no como espectáculo deportivo, sino como cordel que los amarra al país que dejaron.
“Ellos extrañan su país, extrañan su familia. Muchas veces su situación no les permite estar tan cercanos a sus personas. Entonces, en redes sociales lo que hacemos es sentirlos cercanos” afirma la capitalina.
Loé recuerda haber cubierto en Atlanta un partido de Portugal contra Estados Unidos —sin México en la cancha, sin representación directa— y encontrar ahí a decenas de mexicanos. “Siempre buscamos contar una historia más cercana, nuestro punto de vista”, dice. Ese punto de vista no es neutralidad periodística. Es algo más complicado y más honesto: es pertenencia.
Ninguna credencial de prensa puede producir eso. La afición que ve a la selección en un bar de Chicago o en un sótano de Nueva York no necesita contexto táctico. Necesita sentir que alguien del otro lado del teléfono comparte su nostalgia. Eso es lo que Loé le ofrece, y eso es lo que ningún redactor de un medio institucional puede fabricar desde una sala de redacción en Ciudad de México.
El caso que ella misma cuenta como favorito lo ilustra con precisión: una familia entera que le iba al Cruz Azul, que ganó boletos a través de una marca patrocinadora, vivió una experiencia en el estadio del América y se hizo americanista. “Se me pone la piel chinita de recordarlo”, dice. Es criticado, claro. También es real. Y en la economía emocional del deporte, lo real siempre gana.
IV. LA INDUSTRIA QUE APRENDIÓ A ELEGIR
Mientras periodistas e influencers debaten quién tiene más legitimidad, las marcas llevan años construyendo una respuesta práctica a esa pregunta. Y esa respuesta no es ideológica: es metodológica.
Miguel Ramírez Vergara, director de CyPress Comunicación y Prensa —empresa especializada en comunicación corporativa y relaciones con públicos clave— trabaja desde hace años con creadores de contenido para marcas como New Balance y Mundo Joven. Y lo primero que deja claro es que el término “influencer” le queda pequeño al fenómeno.
“Influencer eres tú, un académico, un científico, un escritor. A estos creadores de contenido los comenzamos a seleccionar antes de que se les llamara influencers, para crear comunidades, porque buscábamos cierta simpatía, valores de acuerdo con la marca.”
La metodología que describe Ramírez Vergara no dista mucho de cómo los medios tradicionales construían sus bases de datos de fuentes: seguimiento de 15 días mínimo, revisión de históricos, análisis de con qué marcas ha trabajado, calidad de publicaciones, frecuencia. “No nada más nos fijamos en el número de seguidores. Incluso eso es relativo, ahora ya se pueden comprar seguidores.” Usan herramientas para detectar seguidores falsos. Cruzan datos demográficos. Construyen perfiles.
Pero lo más revelador de su visión no es el proceso de selección. Es su respuesta cuando se le pregunta si los influencers pueden desplazar a los analistas y expertos.
“Al contrario. Los analistas y expertos están cada vez más apuntando a data, tendencia y opiniones que difícilmente vamos a ver en creadores de contenido improvisados. En el sector financiero, por ejemplo, sí hay creadores de contenido que lo manejan de una manera formidable. Y es cuando el pensamiento periodístico se hace presente: validas la información, vas a la fuente, comparas.”
El “pensamiento periodístico” como criterio de selección de influencers. La frase, dicha desde el mundo del marketing corporativo, es quizá el mayor elogio involuntario que el periodismo ha recibido en este debate. Y Ramírez Vergara añade un dato que ilustra cuánto ha cambiado el ecosistema: “Ahora hay periodistas que tienen sus propios perfiles en redes sociales y están aprendiendo. Antes, si convocaba a periodistas y los sentaba al lado de un influencer, se levantaban y decían: ¿por qué me pones al lado de éste?”.
V. VERIFICACIÓN NO ES UNA 'VIBE'
Y sin embargo; el sociólogo Sergio Varela traza la distinción con precisión quirúrgica: “No son prácticas comparables. El periodista trabaja con verificación. El influencer construye desde la opinión.”
Esto no es una jerarquía. Es una taxonomía. La opinión y la verificación sirven necesidades distintas. El problema —el genuinamente peligroso— aparece cuando la audiencia ya no puede distinguir cuál de las dos está consumiendo.
Varela va más lejos que la simple crítica al ecosistema digital. Introduce el concepto de reflexividad —la conciencia del periodista de que su presencia transforma lo que está cubriendo— como la diferencia estructural más profunda entre ambos oficios. “El periodista sabe que está influyendo en el entrevistado, es consciente de que está generando algo distinto. Hay una capacidad reflexiva de ambos lados.” Los influencers, agrega, rara vez se plantean esa pregunta. Y precisamente porque no se la plantean —porque su objetivo es influir, no reflexionar sobre ese influjo—, operan sin el freno que históricamente distinguió al periodismo del panfleto.
“Lo peligroso es que ya no sabes qué es verdad y qué es mentira”, declara el narrador y periodista Raúl Sarmiento. Sin embargo, no perdona a su propio gremio. “Hay jefes de información de algunos medios que le dicen a reporteros: ¿cómo que no tienes nota? ¿cómo que hoy no pasó nada? Pues invéntate algo.” Y a continuación describe, con la precisión de quien lo ha visto ocurrir, cómo una observación inventada en un entrenamiento —los argentinos del Cruz Azul entrenando separados del resto— se convierte en nota, viaja a redes, la recoge un medio de provincia y ya nadie sabe cuál fue su origen.
La crisis de verificación no es un problema exclusivo de las redes sociales. Es un sistema de presión que ha debilitado el filtro editorial en ambos extremos. El influencer no tiene filtro por diseño. Al periodista lo presionan para que abandone el suyo. El espacio entre los dos —que debía ocupar el rigor— se estrecha desde ambos lados.
VI. LAS LÍNEAS QUE TODAVÍA SE SOSTIENEN
No todos se están disolviendo en el feed. La periodista Tanya Burak es concluyente: “No me considero creadora de contenido ni tampoco influencer. Lo que hago en redes ha sido consecuencia del trabajo que hago en televisión.” Y fija un límite personal que en la práctica funciona como línea editorial: “Si no comulga conmigo, no lo hago.”
Esa frase —si no comulga conmigo— es más sofisticada de lo que parece. Burak no está hablando de comodidad. Está hablando de coherencia identitaria como criterio editorial. En un ecosistema donde la credibilidad se construye por acumulación de autenticidad percibida, la única moneda durable es ser reconocible uno mismo. Lo que no puede fabricarse es lo único que no puede perderse.
Loé, por su parte, ofrece una respuesta a la pregunta que todos evitan hacer en voz alta: ¿qué genera más dinero? “La creación de contenido, sin duda alguna, y no es un secreto.” Pero añade el matiz que la mayoría de quienes citan esa cifra suelen omitir: “Es gracias a que estoy en un medio de comunicación tradicional.” La credibilidad que monetiza en redes no se construyó en redes. Se construyó en un noticiero, en años de cobertura, en el peso de una institución que prestó su legitimidad antes de que hubiera algoritmos que medirla.
Solo. La palabra pesa más de lo que él quizá pretende. El periodista institucional, en su peor versión, está frenado por la burocracia. En su mejor versión, está protegido por ella: editores, equipos legales, la memoria institucional de lo que cuesta equivocarse. El creador independiente no tiene ninguno de esos amortiguadores. La viralidad, cuando llega, llega antes que la corrección.
VII. EL SHOW SIEMPRE ESTUVO AHÍ
Antes de que existiera TikTok, antes de que existieran los youtubers de deportes, antes de que un teléfono pudiera transmitir en vivo, ya había alguien en una redacción diciendole a Sarmiento que el programa no era un programa informativo sino un show.
Era un cubano llamado Marco Antonio Abad, a mediados de los noventa, productor de un espacio llamado “Futbol a fondo” en Televisa. “Yo le decía, ¿cuál show? Esto es un programa informativo. Y él me decía: tú llámalo como quieras, hermano, pero es un show, porque lo damos en la televisión.” Sarmiento lo entendió décadas después.
La narrativa del deporte nunca fue completamente sobria. El experto en marca personal, Humberto Gutiérrez lo documenta con la misma serenidad: “Desde hace cuarenta años se llevaba a periodistas, pero también a cómicos, a empresarios, a dar su punto de vista. Esto no es nuevo, solo que las plataformas maximizan mucho los mensajes.”
Lo que sí es nuevo es la escala. Y la velocidad. Y la desaparición del intermediario editorial que, con todos sus defectos, servía de esclusa entre el impulso y la publicación. “Antes la estrella era el que tenía la pelota. Hoy importa más el que hace chistes sobre quien la tiene.” Raúl Sarmiento articula esa pérdida con una imagen concreta: el narrador que, al terminar el partido, se graba a sí mismo narrando y sube el clip a Instagram. “¿Desde cuándo los narradores somos el show? El show es lo que pasa en la cancha, es el futbolista.” La pregunta no es nostalgica. Es un diagnóstico. Cuando el contenedor se vuelve el contenido, algo en la cadena de sentido se ha fracturado.
VIII. AL MERCADO NO LE IMPORTA TU METODOLOGÍA
Humberto Gutiérrez reduce la realidad comercial a una sola frase: “Estamos todos en el mismo cajón. En la medida en que seamos influyentes para alguna comunidad, somos interesantes.”
Las marcas no están tomando partido. Están siguiendo métricas. Y Fong lo confirma desde el lado del medio: los influencers no solo dan mayor alcance inmediato, también operan sin las restricciones que imponen organismos internacionales o plataformas como Meta. “Es muchísimo más fácil crear ese contenido con cierta libertad.” Libertad que, por supuesto, tiene su propio precio.
Ramírez Vergara matiza esa lectura desde su experiencia con clientes como New Balance o Mundo Joven. “No lo ponemos por encima. Parte de la estrategia tiene contemplado a influencers, pero nunca dejamos de lado a otros actores como los periodistas, académicos, dependiendo de la estrategia. Hemos recurrido a la opinión de académicos a la par de un influencer, a la par de un periodista.” La competencia que el debate mediático presenta como inevitable, en la práctica de las marcas es simplemente una paleta más amplia.
Gutiérrez les dice lo mismo a todos sus creadores: no celebres cuando te vuelves viral. La viralidad es el pico. Lo que viene después es la caída. La diferencia está entre ser creador de contenido y ser marca personal. Uno vive del engagement. El otro tiene un libro, un curso, un espectáculo, productos físicos: cosas que existen independientemente de si TikTok cambia su algoritmo un martes. “Hoy el que no se distingue se extingue.”
IX. TODOS SOMOS INFLUENCERS. NADIE LO QUIERE ADMITIR
Aquí es donde el debate empieza a colapsar sobre sí mismo de la manera más instructiva.
Gurwitz, con casi tres décadas en medios deportivos, llega a una conclusión que desestabiliza todo el marco del conflicto: “¿Qué hace el influencer? Contenidos. ¿Qué hacíamos nosotros hace veinte años? Contenidos. Hacemos lo mismo. La gran diferencia es el formato y la manera de entregarlo.”
Y va más lejos: “Hay periodistas influencers. Hay influencers dentro del periodismo que les gusta el escándalo, otros que les gusta el drama, otros que les gusta el periodismo más profundo. Al final, todos son influencers.”
“El influencer no tiene que estar en TikTok. El influencer es el influyente. ¿Cómo logra mover la aguja de su auditorio? Para mí, eso es un influencer.”
Varela añade una capa histórica que sitúa el fenómeno en perspectiva: esto no había ocurrido antes, dice, no porque no existiera el impulso, sino porque no existía la tecnología. Antes de las redes sociales, antes del teléfono inteligente, el alcance de quien quería difundir opinión sin mediación era el de un panfleto impreso. “Es como un asesino serial con un cuchillo contra uno con un AK-47. El daño que genera uno es veces mayor que el del otro.” La metáfora es brutal. También es precisa.
Fong cierra el argumento desde la torre de control del consumidor: “No hay una rivalidad como tal. El periodista está perdiendo terreno porque no conecta igual que un influencer. El control de la narrativa lo tiene el consumidor.” No lo decidió una televisora. No lo dictó una redacción. Lo eligió la audiencia, una decisión a la vez, durante dos décadas.
X. 2026: EXPOSICIÓN MÁXIMA
!atar 2022 generó más de cinco mil millones de interacciones en redes sociales, según los datos de la FIFA. Fue el Mundial más digitalmente activo de la historia. La edición 2026 no va a igualar ese número. Lo va a rebasar.
48 selecciones. Sesenta partidos adicionales respecto a ediciones anteriores. Tres países, tres mercados mediáticos, tres husos horarios. Cinco mil millones de espectadores estimados. El volumen de contenido será, en el sentido literal, incomprensible: más video, más datos, más narrativa produciéndose simultáneamente de lo que cualquier ser humano podría consumir en toda una vida.
En ese escenario, Varela anticipa algo que los entusiastas del ecosistema digital rara vez quieren escuchar: los influencers también tienen fecha de vencimiento. “¿Un influencer dura cuánto? Son tan efímeras sus opiniones como sus vidas. Un periodista a lo largo de una vida profesional tiende a crecer por la reflexión de su ejercicio. El influencer no.” Ya lo vio con Twitter, cuya curva de influencers deportivos va en decadencia conforme la red misma declina. Le pasará a los tiktokeros. Les ha pasado a los Facebookeros. Las plataformas son efímeras. El oficio periodístico, con todos sus defectos, lleva siglos madurando.
La Selección Mexicana va a jugar en casa por primera vez desde 1986. Ese hecho tiene peso real: histórico, emocional, cultural. Los jugadores que representen al país son los hijos de los jugadores que aquellos aficionados de 1986 recuerdan. El torneo lo verá gente que no había nacido entonces, y gente que lloró con el voletón de Negrete contra Bulgaria. El espacio narrativo es inmenso. Vale la pena pelearlo.
La pregunta es quién va a ocuparlo con suficiente credibilidad para ser creído. El periodismo no desaparece. Pierde su monopolio. El influencer no lo sustituye. Ocupa sus vacantes. La audiencia no espera. Decide.
Raúl Sarmiento deja la última advertencia en pie: “Hay que entender al consumidor. Llega cansado, quiere entretenimiento.” Alex Loé añade lo que quizá sea el argumento más difícil de rebatir: “Una no está peleada con la otra. No están peleados los influencers con los periodistas. Hay que consumir ambos. Ambos son superinteresantes.” Y Miguel Gurwitz, ofrece el marco que le da cabida a todos: “Son roles diferentes.”
Roles diferentes. No una guerra. No un torneo paralelo dentro del torneo. Un reacomodo —rápido, continuo, todavía sin terminar— de quién tiene derecho a contar la historia, quién cobra por contarla, y quién, al final, realmente escucha.
En el verano de 2026, cuando suene el silbato en el SoFi Stadium, en el Rose Bowl o en el Estadio Banorte —en el estadio donde 114,000 personas vieron a Maradona— el partido de verdad va a estar jugando al mismo tiempo en mil millones de pantallas. El balón será el mismo. Todo lo que lo rodea habrá cambiado.
