La campaña de ropa interior que actualmente encabeza el futbolista inglés Jude Bellingham ha causado revuelo a nivel internacional. Este efecto tiene mucho que ver con el alcance que hoy tienen los medios de comunicación, pues el jugador del Real Madrid no es el primero en protagonizar una campaña de este tipo ni mucho menos en aparecer semidesnudo en un anuncio publicitario.
La historia del deporte registra grandes campañas publicitarias, pero ninguna ha tenido el alcance que permiten las plataformas actuales. Hoy, la exposición de un atleta va mucho más allá de la televisión y encuentra en las redes sociales un escaparate con posibilidades de difusión prácticamente global.
Por eso, cuando hablamos de los deportistas más valiosos del mundo, hay que distinguir tres conceptos que son muy diferentes desde el punto de vista del negocio deportivo:
- Valor comercial de marca: cuánto vale el deportista como marca, considerando su imagen, influencia, patrocinios y capacidad para generar ingresos.
- Ingresos anuales: cuánto gana al sumar salarios, premios, patrocinios y negocios.
- Valor de mercado deportivo: cuánto costaría adquirir sus servicios.
¿Cuáles son los deportistas que más ganan por su imagen?
Para analizar el sports marketing, el primero resulta particularmente interesante: no necesariamente el mejor deportista es quien tiene el mayor valor comercial. Hay tres casos especialmente representativos:
- Cristiano Ronaldo: Genera aproximadamente 65 millones de dólares fuera del campo y cuenta con más de mil millones de seguidores en redes sociales.
- Shohei Ohtani: obtiene alrededor de 125 millones de dólares fuera del terreno de juego. Es un fenómeno comercial extraordinario.
- LeBron James: Genera aproximadamente 85 millones de dólares fuera de las canchas, una cantidad que proviene de actividades que van más allá de su desempeño deportivo.
También hay otro análisis dentro del sports marketing que merece atención. La construcción de una marca no depende únicamente de los elementos tangibles; los intangibles también tienen mucho que decir:
- Cristiano Ronaldo: alcance y monetización global.
- Lionel Messi: conexión emocional y posicionamiento.
- LeBron James: construcción de negocios alrededor del atleta.
- Shohei Ohtani: penetración en mercados internacionales.
- Canelo Álvarez: monetización del mercado latino y mexicano en Estados Unidos.
Tampoco podemos dejar de mencionar casos históricos como el de Michael Jordan, quien ha generado 2 mil 400 millones de dólares a lo largo de su carrera con diferentes marcas, o Tiger Woods, deportista de una disciplina de nicho como el golf, que ha generado mil 600 millones de dólares.
Muchas veces, la marca personal de un deportista adquiere más fuerza que su propia actividad deportiva. Sin embargo, ese prestigio también pende de un hilo. Algunos atletas han caído en un abismo de incoherencias y han comprometido tanto su carrera como su imagen publicitaria.
No se trata únicamente de una fotografía o un comercial. Construir una marca requiere un trabajo permanente para mantener la reputación, la credibilidad y el prestigio que hacen de un deportista una figura atractiva para las empresas.
