Durante muchos años el camino para convertirse en una figura comercial dentro del deporte parecía bastante claro: había que ser futbolista, boxeador, atleta olímpico, campeón, conductor de televisión o una celebridad con millones de seguidores.
Después llegaron los influencers y comenzaron a buscar audiencia, pero fenómenos como alungos reality shows pueden estar mostrando una tercera etapa mucho más interesante para el marketing deportivo:las marcas pueden comenzar a buscar historias.
Una presentadora, un albañil, un bombero, un soldado, una corredora, un entrenador, un peleador de mma, un exfutbolista, una fisicoculturista, un atleta de CrossFit, un luchador, un exclavadista, etc., personas que, hasta hace relativamente poco, podían ser prácticamente desconocidas para el público masivo y que de repente son expuestas ante millones de espectadores.
El reality en una plataforma de streaming, estrenado recientemente, enfrenta precisamente a 100 personas de diferentes disciplinas, profesiones y condiciones físicas. Entre ellas conviven figuras reconocidas como exfutbolistas, luchadores profesionales de gran fama y talento, con atletas olímpicos, influencers y personajes mucho menos conocidos provenientes de profesiones como la milicia, los bomberos o la construcción; y ahí aparece una oportunidad comercial enorme. Porque quizá el próximo gran embajador de una marca deportiva mexicana no tenga que ser necesariamente un futbolista, puede ser un albañil.
Freddy Bautista, conocido como El Albañil Legendario, representa perfectamente esta transformación. Su historia posee prácticamente todos los elementos que una agencia intentaría construir artificialmente para una campaña publicitaria: es trabajador de la construcción, desarrolló un físico extraordinario utilizando su propio entorno laboral y materiales de obra para entrenar, comenzó a generar contenido alrededor de esa realidad y terminó compitiendo contra deportistas profesionales en una producción internacional.
Pero precisamente lo interesante es que la historia existía antes de la campaña, no fue creada por una marca. Eso tiene un valor enorme.
Cuando Freddy carga cemento, varillas o materiales de construcción, el espectador no percibe inmediatamente product placement, percibe su vida. Y cuando esa historia entra a un reality show bien producido y con gran exposición, deja de ser únicamente contenido de redes y se convierte en entretenimiento masivo.
Para sus participantes, la exposición potencial cambia radicalmente, un reality exitoso no solamente produce episodios, produce personajes. Y los personajes pueden convertirse posteriormente en propiedad comercial individual.
El espectador comienza viendo a: “el albañil”, “el bombero”, “el soldado”, “el o la corredora”, “la o el strongman”, pero después comienza a aprender su nombre. Posteriormente lo busca en Instagram, después en TikTok. Observa cómo entrena, comienza a conocer dónde vive, entiende o trata de entender su profesión, comienza a seguirlo. Y eventualmente una comunidad que nació alrededor de un programa continúa existiendo cuando el programa termina. Ahí comienza el negocio.
La empresa de streaming paga la producción y construye la exposición, el o la participante puede terminar quedándose con algo potencialmente mucho más duradero: su marca personal.
Antes había que ganar una medalla; ahora hay que generar conexión.
El deporte tradicional construía celebridades principalmente mediante resultados, ganabas, eras campeón, comptías en a Juegos Olímpicos, marcabas goles… Y entonces aparecían las marcas.
Las redes sociales modificaron completamente esa ecuación. Un deportista puede ser extraordinario y no generar conversación, y una persona que nunca competirá profesionalmente puede construir una audiencia enorme simplemente porque su historia conecta.
Este relaity resulta particularmente interesante porque coloca a ambos perfiles en igualdad narrativa. Un exfutbolista famoso puede aparecer inmediatamente después de un albañil, un atleta olímpico puede competir contra un bombero, un fisicoculturista contra un soldado, y para el espectador comienza a desaparecer parcialmente la diferencia entre “atleta famoso” y “persona normal”.Todos tienen una historia.
Las marcas deberían observar algo diferente
Durante años muchas empresas comenzaron una campaña preguntando: ¿cuántos seguidores tiene? La pregunta debería empezar a cambiar, ¿por qué lo siguen? La diferencia parece pequeña, pero comercialmente es gigantesca.
Un creador puede tener un millón de seguidores acumulados mediante contenido viral, concursos, tendencias o entretenimiento general. Otra persona puede tener solamente 80,000 seguidores, pero esos 80,000 pueden estar profundamente interesados en fitness, construcción, running, nutrición, fuerzas armadas, entrenamiento funcional o historias de superación. Para una marca determinada, el segundo perfil puede ser muchísimo más valioso.
El mercado mexicano comienza precisamente a moverse hacia ahí. Un reporte sectorial de 2026 estima más de 207,000 creadores activos en México y señala que 45% de los marketers consultados planeaban aumentar inversión en microinfluencers.
¿Por qué? Porque escala y credibilidad no siempre crecen juntas. Aquí aparece probablemente el activo más importante de estos nuevos personajes: autenticidad percibida.
Cuando Cristiano Ronaldo recomienda un producto, todos sabemos que existe una relación comercial detrás, cuando un albañil muestra las botas que utiliza diariamente en una obra, la percepción inicial es diferente. Cuando un corredor amateur documenta los tenis con los que lleva seis meses preparando su primer maratón, existe una historia. Cuando un bombero habla del entrenamiento físico necesario para realizar su trabajo, existe contexto. Eso no significa que la publicidad deje de ser publicidad ni que una colaboración comercial deba ocultarse. Precisamente debe identificarse correctamente, pero existe una diferencia entre:introducir una marca dentro de una historia que ya existe, inventar una historia para introducir una marca.El consumidor suele percibirla, y además cuestan muchísimo menos.
Aquí es donde la oportunidad se vuelve especialmente interesante para los anunciantes. Los rangos publicados para México varían considerablemente, pero referencias de mercado de 2026 sitúan aproximadamente un Reel de Instagram en:
- Nano creador — 1,000 a 10,000 seguidores: $1,500 a $4,000 pesos.
- Micro — 10,000 a 50,000: $4,000 a $15,000.
- Mid-tier — 50,000 a 200,000: $15,000 a $45,000.
- Macro — 200,000 a 800,000: $45,000 a $120,000.
- Mega — más de 800,000: aproximadamente $120,000 a $350,000.
Son benchmarks, no tarifas oficiales. El precio real depende del engagement, plataforma, exclusividad, derechos de imagen, utilización en paid media, duración, categoría y capacidad negociadora, pero permiten plantear un ejercicio interesante: Una empresa podría gastar $300,000 pesos en una sola publicación de una gran personalidad, o podría hipotéticamente construir una red de:20 microcreadores a $15,000 pesos cada uno.
Misma inversión: $300,000 pesos, pero ahora tendría 20 historias, 20 comunidades y 20 oportunidades diferentes de producir contenido, y probablemente una diversidad muchísimo mayor.
Tampoco significa que siempre sea mejor contratar 20 personas pequeñas que una celebridad, depende del objetivo. Para awareness nacional, una figura enorme puede continuar siendo extraordinariamente poderosa, pero para consideración, conversación, comunidad y conversión, los perfiles pequeños pueden tener ventajas.
Benchmarks mexicanos citados para 2026 sitúan el engagement promedio del vertical fitness alrededor de 3.5%, llegando aproximadamente a 5.2% en el percentil 75. En entretenimiento, los promedios publicados alcanzan aproximadamente 5.1%.
Otros benchmarks comerciales sitúan a los microcreadores mexicanos aproximadamente entre 3% y 7% de interacción, precisamente porque su audiencia todavía puede percibirlos como alguien cercano y no necesariamente como una celebridad. Y ésa es exactamente la característica que un reality puede modificar.
Un concursante puede entrar con 20,000 seguidores, salir con 100,000 y seis meses después tener 300,000. La marca que lo descubre al principio compra una cosa.La que llega cuando ya es famoso compra otra.
El verdadero scouting ya no debería hacerse solamente en estadios
Los equipos deportivos tienen scouts para encontrar talento. Las marcas deberían empezar a tener algo parecido, scouting de personas. No esperar a que una agencia mande una lista con los mismos 30 influencers que utilizan todas las compañías.
Buscar: Un corredor, una entrenadora, un árbitro amateur, una futbolista semiprofesional, un mecánico que corre Ironman, un policía que compite en CrossFit, un albañil que entrena cargando cemento, un bombero, un soldado, un profesor de educación física, una mamá que comenzó a correr; el siguiente gran activo comercial quizá ya está produciendo contenido, simplemente todavía no es famoso.
Este tipo de realitys funcionan como un gigantesco casting para las marcas, claro, las que lo saben aprovechar y asesorarse para hacerlo. Ésta quizá, sea la lectura comercial más interesante del programa. El medio hizo el scouting, seleccionó 100 personas, produjo sus historias, las colocó frente a cámaras, las sometió a presión, y ahora el mercado puede observar la reacción del público.
Para una marca es prácticamente un focus group orgánico de enorme escala: ¿Quién genera conversación?, ¿Quién recibe comentarios positivos?, ¿A quién busca la gente?, ¿Quién produce memes?, ¿Quién consigue nuevos seguidores?, ¿Quién continúa publicando después del programa?, ¿Quién responde a su comunidad?, ¿Quién tiene una historia compatible con los valores de la marca?, Eso puede ser muchísimo más importante que quién ganó.
El ganador comercial puede no ser el ganador del reality. Ésta es otra diferencia fundamental entre deporte y entretenimiento.
En deporte tradicional: ganar normalmente aumenta tu valor. En un reality: conectar puede aumentar todavía más tu valor. Un participante eliminado relativamente pronto puede construir una comunidad mucho mayor que un finalista.
El público puede identificarse con quien perdió, con quien ayudó a alguien, con quien contó una buena historia, con quien hizo reír, con quien sorprendió, quiénes son los villanos.
Por eso las marcas no deberían limitarse a esperar el último episodio y contratar al campeón, deberían analizar qué personaje ganó culturalmente.
El caso contrario también existe: ya llegan influencers hechos, el programa permite observar el fenómeno desde el otro extremo. Daniela Fainus llegó con más de 2 millones de seguidores en Instagram y alrededor de 1.5 millones en TikTok, mientras Mau Otero superaba los 5 millones en TikTok, según los perfiles publicados alrededor del estreno. Para ellos la ecuación funciona al revés, no utilizan el streaming para pasar de desconocidos a influencers, utilizan la pantalla para agregar una nueva capa a su marca:credibilidad física, ya tenían audiencia.Ahora pueden demostrar rendimiento.
Esto hace que el programa produzca dos movimientos simultáneos:deportistas y personas comunes → creadores, y creadores → atletas reconocibles.Esa convergencia tiene muchísimo valor comercial.
¿Qué podría vender El Albañil Legendario?
Prácticamente aquí comienza un ejercicio de creatividad comercial.Lo evidente sería:ropa deportiva, suplementos o gimnasios.
Pero limitarlo a fitness desperdiciaría probablemente lo más valioso de su historia. Podría tener sentido para: botas de trabajo, herramientas,materiales para construcción, cementeras, ferreterías, home improvement, bebidas hidratantes, telefonía, servicios financieros, remesas, pickups, seguros, marketplaces, ropa de trabajo, alimentoso marcas que quieran hablar de esfuerzo y trabajo.
¿Por qué?, Porque su profesión amplía su territorio comercial más allá del deporte, y eso es exactamente lo que hace interesante a esta nueva categoría de talento.
El bombero tampoco tiene que vender proteína, una marca debería evitar la asociación demasiado obvia.
- Bombero = fitness.
- Soldado = gimnasio.
- Corredor = tenis.
- Albañil = proteína.
Es mucho más interesante identificar qué representa esa persona. Un bombero puede representar preparación, servicio, confianza, resistencia y trabajo en equipo.Un soldado puede asociarse narrativamente con disciplina y preparación. Un albañil puede representar esfuerzo, habilidad, construcción y progreso. Un atleta amateur puede representar constancia y disciplina. Ahí aparecen categorías comerciales que inicialmente parecerían no tener ninguna relación con el deporte: bancos, seguros, automóviles, telecomunicaciones, tecnología, retail, herramientas, construcción, educación, alimentos. Pero hay que contratarlos antes de destruir aquello que los hizo valiosos, aquí está el mayor riesgo.
Una persona consigue 200,000 seguidores porque parece auténtica. Llegan diez marcas. En un mes publica: proteína, tenis, apuestas, reloj, restaurante, automóvil, tarjeta bancaria.Y dejó de parecer una persona, se convirtió en espectacular publicitario.
El activo que compraron las marcas desapareció precisamente porque demasiadas marcas intentaron comprarlo.Por eso la estrategia debería ser distinta: Menos campañas, más largas, más naturales.
- En lugar de pagar cinco publicaciones: crear seis meses de relación.
- En lugar de escribirle exactamente qué debe decir:permitirle contar la historia en su propio lenguaje.
- En lugar de colocar artificialmente el producto:buscar dónde realmente entra en su vida.
De influencer marketing a human marketing
Quizá incluso tengamos que cambiar el término, durante los últimos diez años las empresas construyeron enormes presupuestos de influencer marketing. La siguiente etapa puede ser algo parecido al human marketing.
No contratar a alguien porque es influencer, contratarlo porque influye. La diferencia es enorme, puede tener 30,000 seguidores. Pero si esas 30,000 personas creen en él, escuchan lo que dice, comparten su historia y sienten que forma parte de su comunidad, existe un activo comercial.
Las marcas necesitan comenzar a medir: credibilidad + afinidad + engagement + audiencia + historia + crecimiento. No solamente followers.
Esto también puede cambiar el negocio de representación. Una agencia deportiva tradicional representa:futbolistas, boxeadores, atletas olímpicos y comentaristas. Una agencia del futuro podría representar simultáneamente un futbolista, un medallista olímpico, un streamer, un corredor amateur, un entrenador, un bombero, un albañil, un participante de reality y un creador de fitness. Porque para una marca todos compiten finalmente por el mismo presupuesto:marketing.
Y quizá un albañil con 300,000 seguidores comprometidos produzca mejores resultados para determinada campaña que un exfutbolista con tres millones.
El deporte se está democratizando comercialmente
Ésa puede ser finalmente la gran aportación de este tipo de programas: Durante décadas el negocio del endorsement deportivo estuvo reservado para muy pocos: Los mejores, los campeones, los famosos. Ahora existe otra posibilidad: Los interesantes.
Personas cuya historia merece ser contada aunque nunca hayan jugado profesionalmente, ganado una medalla olímpica o aparecido anteriormente en televisión.
La productora y streaming les proporciona exposición, las redes sociales permiten conservarla, el algoritmo amplifica la conversación, la comunidad decide quién permanece, y las marcas pueden monetizar esa atención.
El Albañil Legendario probablemente sea uno de los mejores ejemplos, su atractivo no consiste únicamente en tener un físico extraordinario, consiste en cómo consiguió ese físico y quién es mientras lo hace. Ahí está la diferencia entre comprar alcance y comprar una historia.
El deporte y el marketing están entrando en una etapa donde la fama ya no necesariamente precede al valor comercial. Reality shows como éste pueden convertir a una persona hasta entonces desconocida en una historia seguida por miles o millones, pero son las redes sociales las que determinan si esa exposición se transforma en una marca personal duradera. Para las empresas, la oportunidad está en aprender a detectar a esos personajes antes de que se conviertan en celebridades: observar quién genera conversación, quién conecta de manera orgánica y, sobre todo, por qué la gente decide seguirlo.
Quizá el futuro del marketing deportivo no consista en pagar cada vez más por las figuras con millones de seguidores, sino en descubrir antes que los demás a ese albañil, bombero, soldado, corredor o atleta amateur cuya credibilidad todavía no tiene precio de celebridad. Porque en esta nueva economía de las redes sociales, el activo más valioso puede no ser quien tiene más followers, sino quien todavía parece exactamente lo que es: una persona real con una historia que la gente quiere seguir…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
Javier Balseca. Lic. Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.
