Durante décadas, una de las principales preocupaciones de cualquier propiedad deportiva era conseguir espacio en televisión, radio y periódicos. Después llegaron las páginas de internet y posteriormente las redes sociales.
Hoy apareció un nuevo medio: el influencer.
Personas capaces de comunicarse directamente con comunidades que pueden sumar desde algunos miles hasta decenas de millones de seguidores y que, para muchas marcas, equipos, ligas y eventos, comienzan a tener prácticamente el mismo valor que algunos medios tradicionales. El fenómeno ha llegado también a las gradas.
Super Bowl, Copa del Mundo, Fórmula 1, Juegos Olímpicos, NBA, NFL, Champions League, US Open, Wimbledon y prácticamente cualquier gran evento deportivo se ha convertido también en escenario para creadores de contenido, la razón es sencilla, un estadio tiene capacidad limitada, Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas no.
Un influencer sentado en una tribuna puede convertir una experiencia que físicamente observaron 70,000 personas en contenido consumido posteriormente por millones. El problema comienza cuando la persona deja de acudir al evento para contar lo que sucede y empieza a intentar convertirse en parte del espectáculo. Y el US Open 2026 acaba de proporcionar probablemente el mejor ejemplo.
El experimento del US Open.
En 2025, el US Open creó formalmente una acreditación para creadores de contenido, fueron 54 influencers y creadores acreditados. El resultado comercial parecía prometedor: ese primer grupo produjo colectivamente más de 5.5 millones de interacciones sociales. La organización decidió duplicar prácticamente la apuesta. Para 2026 otorgó alrededor de 100 acreditaciones para creadores de contenido, incluyendo perfiles especializados no solamente en tenis, sino también en moda, lifestyle, salud, entretenimiento y hasta gastronomía. Aproximadamente 20 estaban dedicados específicamente a contenido relacionado con alimentos y bebidas. La estrategia tenía lógica, el US Open ya no pretende vender únicamente tenis, vende Nueva York, moda, restaurantes, hospitality, celebridades, experiencias, patrocinadores y tenis. El torneo se ha transformado en una enorme plataforma de entretenimiento.
???? INSÓLITO LO QUE SUCEDIÓ EN EL US OPEN.
— Tiempo De Tenis (@Tiempodetenis1) September 2, 2026
El juez de silla tuvo que intervenir en pleno partido para retar a un grupo de influencers por montar una sesión de fotos y hacer ruido.
Muchas gente sin entradas y ellos no fueron a ver tenis. Un papelón. pic.twitter.com/1yg8a9T41G
Los números explican por qué, durante la Fan Week del US Open 2026, las plataformas digitales oficiales generaron 42.3 millones de páginas vistas, 35% más que el año anterior. Las redes sociales oficiales alcanzaron 711 millones de interacciones, un extraordinario crecimiento de 276% contra 2025. Incluso la televisión creció: la jornada inaugural promedió aproximadamente 914,000 espectadores en las plataformas de ESPN, ABC y ESPN2, 13% más que el año anterior. No es posible atribuir ese crecimiento exclusivamente a los influencers, pero tampoco se puede ignorar que el torneo está consiguiendo simultáneamente mayor conversación social, consumo digital, asistencia y televisión.
El deporte descubrió que las nuevas audiencias no necesariamente llegan primero por un partido, pueden llegar por un video.
El problema apareció cuando algunas personas en las gradas comenzaron a utilizar iluminación, realizar sesiones fotográficas, moverse y hacer ruido mientras los tenistas estaban jugando. Durante un partido de Naomi Osaka contra Anastasia Zakharova, el juez de silla tuvo que intervenir ante las distracciones provenientes de una suite. Osaka cuestionó posteriormente este comportamiento, Coco Gauff defendió la necesidad de respetar la etiqueta del tenis. Jessica Pegula consideró una falta de respeto realizar sesiones fotográficas mientras los jugadores estaban compitiendo. Otros jugadores, como Frances Tiafoe y Daniil Medvedev mostraron una postura más abierta hacia los nuevos públicos.
Wimbledon respondió, para Wimbledon 2027 no habrá una categoría específica de acreditación para influencers o creadores de contenido. Eso no significa que un influencer tenga prohibido entrar a Wimbledon, podrá comprar o recibir un boleto como cualquier otro espectador, lo que no tendrá simplemente por ser influencer será acceso especial equivalente al de un periodista acreditado. Además, Wimbledon aplicará sus condiciones de entrada contra objetos capaces de distraer a los jugadores, incluyendo equipos como ring lights.
La diferencia filosófica entre ambos Grand Slams resulta fascinante.
- US Open: integrar al creador.
- Wimbledon: proteger primero la experiencia deportiva.
Pero existe una tercera alternativa. Australian Open: nosotros sí los queremos.
Influencers have gone viral at the U.S.
— CBS News (@CBSNews) September 4, 2026
Open in recent days - and not in a good way. In two separate incidents, influencers have distracted fellow spectators or disrupted matches. More and more people are attending the Open each year, and that means more influencers, which are… pic.twitter.com/U6lOolWm9i
Mientras Wimbledon endureció su postura, Tennis Australia prácticamente respondió lo contrario. El Australian Open continuará trabajando con influencers y creadores. Y sus números ayudan a explicar la decisión.
En 2026 aproximadamente 260 influencers y creadores asistieron al Australian Open, 64% más que el año anterior, su contenido generó alrededor de: 348 millones de impresiones. Un incremento de: 95%. Además, 50 recibieron pases de prensa y estuvieron sujetos a reglas similares a las aplicadas a periodistas tradicionales. Para Tennis Australia, los influencers forman parte de la evolución de los medios.
La organización trabaja con perfiles relacionados con deporte, gaming, moda, belleza, familia, música, alimentos y bebidas. La estrategia incluso funciona durante todo el año, no solamente los invitan a los partidos, los llevan a entrenamientos, programas de iniciación y diferentes experiencias relacionadas con el tenis. El objetivo final no es conseguir una fotografía, es conseguir un nuevo aficionado.
¿Realmente funcionan?
Existe un dato particularmente interesante. Investigaciones citadas dentro de la industria del tenis encontraron que los aficionados que siguen activamente a creadores de contenido son aproximadamente 19% más propensos a interesarse por el US Open cuando su creador favorito habla del torneo, ahí está precisamente el valor. Un periodista deportivo normalmente habla con alguien que ya está interesado en deportes. Un influencer de moda puede llevar Wimbledon a alguien que nunca vio tenis.
Un creador gastronómico puede presentar el US Open a alguien interesado en restaurantes. Un gamer puede acercar la Fórmula 1 o el fútbol a una audiencia completamente diferente, y posteriormente una parte de esos consumidores puede convertirse en aficionados.
Los influencers funcionan como puertas de entrada al deporte, pero ¿cuánto cuesta contratar uno? Aquí comienza la parte interesante para las marcas, no existe una tarifa universal, el precio depende del número de seguidores, engagement, plataforma, país, exclusividad, derechos de utilización del contenido, duración de la campaña y, especialmente, relevancia cultural del creador.
Los benchmarks internacionales de 2026 muestran aproximadamente los siguientes rangos por pieza:
- Nano influencer — 1,000 a 10,000 seguidores: aproximadamente US $ 25 a US $ 300.
- Micro influencer — 10,000 a 100,000: US $ 250 a US $ 2,000.
- Mid-tier — 100,000 a 500,000: US $ 1,500 a US $ 6,500.
- Macro — 500,000 a 1 millón: US $ 5,000 a US $ 13,000.
- Mega influencer — más de 1 millón: desde US $ 10,000 o US $ 13,000 por pieza y fácilmente mucho más.
Cuando entramos al mundo de atletas profesionales o celebridades deportivas, las cifras cambian completamente, un atleta importante con millones de seguidores puede cobrar desde US $ 50,000 hasta cientos de miles de dólares por publicación, mientras las grandes figuras mundiales pueden superar incluso el millón de dólares por activación, dependiendo de derechos, exclusividad, alcance y duración del acuerdo.
Pero pagar el post es solamente una parte del presupuesto, US $ 300,000 para estar en el US Open. El tenis ofrece un ejemplo extraordinario, en 2026, marcas interesadas en utilizar influencers alrededor del US Open estaban invirtiendo decenas e incluso cientos de miles de dólares en activaciones, una suite privada para una sola sesión del US Open puede costar aproximadamente: US $ 50,000 a US $ 150,000. Y todavía faltan: talento, influencers, agencia, producción, alimentos y bebidas, diseño del espacio, viajes, hoteles, transportación y producción de contenido.
Contratar varios influencers o celebridades puede agregar fácilmente otros seis dígitos, por ello una activación relativamente grande alrededor del US Open puede terminar costando varios cientos de miles de dólares.
Hace algunos años una empresa simplemente invitaba clientes a una suite, hoy compra la suite, la personaliza, invita influencers, contrata producción profesional y posteriormente distribuye el contenido generado a millones de consumidores.
La hospitalidad dejó de ser únicamente hospitalidad, se convirtió en contenido.
¿Por qué gastar US $ 300,000 si solamente caben 20 personas? Porque la marca no está comprando 20 asientos, está comprando potencialmente millones de impactos.
Followers no significa audiencia. Aquí está uno de los grandes errores de las marcas que es contratar seguidores. Un influencer puede tener dos millones de followers y generar solamente 50,000 visualizaciones, otro puede tener 200,000 y conseguir 300,000 views.
Por ello las marcas deberían analizar: views reales, engagement, demografía, ubicación, afinidad con el deporte, credibilidad, conversiones y costo por adquisición, no únicamente followers. Los microinfluencers incluso pueden generar mejores resultados comerciales porque sus comunidades suelen ser más específicas y comprometidas.
Benchmarks recientes sitúan aproximadamente en US $ 5 a US $ 6 de retorno por cada dólar invertido el desempeño de campañas de influencer marketing bien ejecutadas. En marketing con atletas, se reporta alrededor de US $ 5.78 en media value por cada US $ 1 invertido, mientras que campañas que posteriormente utilizan el contenido del atleta como publicidad han llegado en sus datos a retornos sobre inversión publicitaria cercanos a 7x.
Otro ejemplo son: Cristiano Ronaldo, LeBron James, Lewis Hamilton y prácticamente todas las grandes estrellas mundiales poseen audiencias propias mayores que muchos medios tradicionales, eso modifica radicalmente el valor del deportista. Ya no vende solamente: rendimiento deportivo + imagen, ahora vende: rendimiento + imagen + audiencia + contenido + distribución.
Para muchos atletas de disciplinas con premios económicos pequeños, Instagram, TikTok y YouTube pueden incluso convertirse en una fuente fundamental de ingresos, el deportista se está convirtiendo en su propio medio.
México es uno de los mercados digitales más grandes de Latinoamérica y durante el Mundial 2026 volvió a demostrar su enorme capacidad de generar conversación deportiva. Datos de Comscore sobre las interacciones relacionadas con el Mundial colocaban a México como el segundo país latinoamericano en participación, con aproximadamente 16% de las interacciones analizadas, solamente detrás de Brasil con 28%.
En la inauguración del Mundial se generaron 88.7 millones de interacciones en las principales redes sociales, 38% más que durante la apertura de Qatar 2022. Para una marca mexicana eso significa que contratar a un creador relacionado con fútbol, NFL, running, béisbol o Fórmula 1 puede ser una alternativa perfectamente comparable con comprar determinados medios tradicionales. Pero necesita medirse y para esto, FIFA encontró otra solución.
It's being reported that 100s of influencers have not only been accredited for this years US Open but have also been given prime seating access too.
— Pavvy G (@pavyg) September 4, 2026
Establishment Tennis media are not happy! ???? pic.twitter.com/ddccxzMCMZ
Probablemente uno de los casos más interesantes de 2026 fue FIFA. En lugar de simplemente entregar acreditaciones y dejar que cada influencer hiciera lo que quisiera, FIFA y TikTok crearon el programa: Creator Correspondents.
Seleccionaron 30 creadores internacionales, pero les dieron un rol: podían generar contenido sobre entrenamientos, llegadas, calentamientos, ambiente, aficionados y zonas posteriores a los partidos. No podían simplemente convertirse en broadcasters improvisados del juego, los derechos de transmisión permanecieron protegidos, el resultado global del ecosistema digital fue gigantesco, el contenido relacionado con la Copa Mundial 2026 alcanzó aproximadamente: 1.2 TRILLONES de visualizaciones en TikTok.
La cuenta oficial de FIFA World Cup acumuló 28,000 millones de visualizaciones durante el torneo, los livestreams de broadcasters oficiales consiguieron 660 millones de visualizaciones únicas, y los hubs digitales del Mundial recibieron 520 millones de visitas.
Además se publicaron aproximadamente 22 millones de videos relacionados con hashtags mundialistas, no todo ese volumen fue producido por los 30 creadores oficiales, por supuesto, pero demuestra el tamaño de la economía de contenido que existe alrededor de un gran evento deportivo.
El verdadero problema no es el influencer, probablemente el error está en discutir: influencers sí o influencers no.
La discusión debería ser: ¿para qué queremos al influencer?
Si una marca paga US $ 50,000 para que una persona viaje a Wimbledon simplemente para tomarse una fotografía: probablemente está desperdiciando dinero.
Si ese creador produce contenido para una audiencia que la propiedad deportiva no alcanza, explica el deporte, presenta jugadores, muestra experiencias, genera millones de visualizaciones y finalmente provoca intención de compra puede ser una excelente inversión. Lo mismo ocurre con las acreditaciones. El influencer no debería recibir una acreditación simplemente porque tiene dos millones de seguidores, debería recibirla porque existe una estrategia detrás.
El futuro posiblemente estará en un punto intermedio entre lo que sucede en el US Open y Wimbledon, no prohibir, no regalar acceso, profesionalizarlo.
Crear una acreditación específica para creators, seleccionarlos por audiencia y relevancia, no solamente por seguidores. Establecer zonas de creación de contenido, prohibir iluminación durante los partidos, prohibir grabaciones durante puntos, crear horarios para producir contenido, dar acceso a entrenamientos y calentamientos, crear entrevistas específicas, proteger derechos de televisión, establecer códigos de conducta, y medir absolutamente todo: alcance, views, engagement, CPM, earned media value, crecimiento de seguidores, tráfico, venta de boletos y conversiones.
El deporte pasó aproximadamente cien años dependiendo de terceros para contar sus historias, usando periódicos, radio, televisión, portales. Ahora una liga puede entregar acceso a 50 personas y potencialmente distribuir contenido directamente a decenas de millones de consumidores. Eso tiene un enorme valor comercial, pero también implica responsabilidad.
El terreno de juego no puede convertirse en un set, el atleta no puede competir contra una ring light, el espectador que pagó miles de dólares por un boleto tampoco debería tener que observar una sesión fotográfica mientras se juega un punto decisivo.
La tecnología debe amplificar el espectáculo, no convertirse en el espectáculo, por eso probablemente Wimbledon no está realmente peleando contra los influencers, está defendiendo el producto que vende. Y el US Open tampoco necesariamente se equivocó al abrirles la puerta. Sus 54 creadores generaron más de 5.5 millones de interacciones en 2025, y la explosión digital de 2026 demuestra el potencial que existe. El error sería confundir acceso con libertad absoluta.
En los próximos años veremos cada vez más influencers en Super Bowls, Mundiales, Grand Slams, Fórmula 1, Juegos Olímpicos y cualquier otro gran evento. Las marcas seguirán pagando miles, decenas de miles e incluso cientos de miles de dólares para colocarlos ahí, porque un asiento ya no vale solamente lo que observa la persona que está sentada en él, puede valer lo que esa persona consigue que observen millones.
La verdadera discusión, entonces, no debería ser si los influencers pertenecen al deporte. Ya pertenecen. La pregunta es cuánto acceso deben tener, cuánto valen realmente y, sobre todo, quién controla a quién: el deporte al influencer o el influencer al espectáculo…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.
