Durante décadas, la industria deportiva creyó que no necesitaba programas de lealtad. Después de todo, ¿Qué consumidor es más fiel que un aficionado que ha seguido a su equipo durante toda la vida?
La realidad terminó demostrando que la fidelidad emocional no siempre significa fidelidad comercial. Un aficionado puede amar profundamente a un club, pero comprar el jersey pirata, ver los partidos por televisión ilegal, nunca asistir al estadio o jamás adquirir un producto oficial.
Fue entonces cuando el deporte entendió que debía dejar de administrar aficionados y comenzar a administrar relaciones. Hoy los programas de lealtad representan uno de los negocios con mayor crecimiento dentro de la industria deportiva mundial, impulsados por la digitalización, el comercio electrónico, la inteligencia artificial y el enorme valor de los datos de los consumidores. La conversación ya no gira alrededor de puntos y descuentos, sino alrededor del conocimiento del fan.
¿Cuántos programas de lealtad existen?
No existe un censo mundial oficial, pero diversos estudios permiten dimensionar el mercado.
En prácticamente todos los sectores económicos existen programas de lealtad:
- supermercados
- aerolíneas
- hoteles
- bancos
- restaurantes
- entretenimiento
- e-commerce
- moda
- retail
- deportes
Solamente el estudio mundial de Bond Brand Loyalty analiza cerca de 400 programas de lealtad pertenecientes a más de 15 industrias diferentes, lo que refleja la enorme sofisticación del sector. En México, el mercado de programas de lealtad mantiene uno de los mayores crecimientos de América Latina y diversos estudios estiman tasas de crecimiento anual superiores al 14% para los próximos años.
El deporte llegó tarde… pero aprendió rápido, curiosamente, el deporte profesional fue uno de los últimos sectores en adoptar programas de lealtad.
Porque existía una falsa creencia: “Nuestros aficionados ya son leales.” Durante muchos años los equipos solamente ofrecían:
- Abonos
- Membresías
- Venta anticipada
- Descuentos en boletos
Eso no era realmente un programa de lealtad, era simplemente una ventaja para quien ya compraba. Sports Business Journal explica que el gran error fue intentar copiar el modelo de las aerolíneas y hoteles, cuando el comportamiento del fan deportivo es completamente distinto. Mientras un consumidor cambia fácilmente de hotel o aerolínea, un aficionado rara vez cambia de equipo.
La pandemia aceleró un cambio enorme, el cambio llegó con el boleto digital, prácticamente todos los clubes comenzaron a utilizar:
- boletaje digital
- apps
- acceso móvil
- QR
- wallets
- CRM
Por primera vez los equipos pudieron identificar exactamente quién asistía, ya no solamente sabían: “Se vendieron 45 mil boletos”, ahora sabían:
- quién compró
- desde dónde
- cuánto gastó
- qué consumió
- con quién fue
- cuántas veces asistió
El verdadero negocio dejó de ser vender boletos, ahora consiste en conocer personas. Medios señalan que esta digitalización generó enormes bases de datos que hoy alimentan estrategias de personalización, segmentación e inteligencia artificial.
El verdadero valor ya no son los puntos, durante años los programas funcionaban así:
- Compra → acumula puntos → cambia por premio.
Hoy eso resulta insuficiente, la nueva generación de programas premia:
- interacción
- contenido
- engagement
- participación
- comunidad
- experiencias
Se identifica que la lealtad deportiva evolucionó de un modelo transaccional hacia uno basado en experiencias, donde las recompensas exclusivas tienen mayor impacto que los simples descuentos.
Los programas modernos consideran acciones como:
- asistir al estadio
- comprar mercancía
- abrir la aplicación
- ver contenido exclusivo
- participar en trivias
- votar por el jugador del partido
- compartir publicaciones
- escuchar podcasts
- visitar patrocinadores
- comprar alimentos
- escanear códigos QR
- participar en Fantasy
Todo genera datos, y los datos generan negocio. Ya no se habla de “lealtad”, muchas organizaciones deportivas incluso han dejado de utilizar esa palabra, ahora hablan de:
- Fan Engagement
- Connected Fans
- Fan Journey
- Membership
- Fan Experience
Oracle incluso propone redefinir la lealtad como “experiencias conectadas”, donde la fidelidad es el resultado de una mejor relación con el aficionado, no únicamente una táctica promocional.
NASCAR, Uno de los casos más innovadores, su programa no premia únicamente asistir a las carreras, premia:
- seguir contenido
- interactuar digitalmente
- consumir videos
- participar durante toda la temporada
Esto permitió conectar con millones de aficionados que nunca habían ido a una pista.
Indianapolis Colts, en conjunto con Fanatics desarrollaron un ecosistema donde:
- los abonados reciben beneficios automáticos
- pueden comprar mercancía
- obtener recompensas
- consumir experiencias
- incluso acceder a beneficios vinculados con apuestas deportivas donde la regulación lo permite.
Orlando Magic, su caso es aún más interesante, no tiene un solo programa, tiene varios, cada uno dirigido a distintos segmentos:
- familias
- abonados
- aficionados ocasionales
- consumidores digitales
La personalización se convirtió en el centro del negocio.
Nike entendió el juego antes que muchos clubes, uno de los mejores programas deportivos del mundo probablemente no pertenece a un equipo, pertenece a Nike. Su ecosistema integra:
- Nike Membership
- Nike Run Club
- Nike Training Club
- acceso anticipado a lanzamientos
- contenido personalizado
- retos
- comunidad
- entrenamientos
El objetivo nunca fue regalar descuentos, fue generar hábitos, mientras más corre una persona… más utiliza Nike.
Uno de los casos más interesantes de evolución en programas de lealtad dentro del retail deportivo es Decathlon, empresa que entendió que la fidelidad de un cliente no debía medirse únicamente por cuánto compra, sino por cuánto deporte practica. Su programa Mi Membresía Decathlon rompe con el modelo tradicional de recompensas al incentivar un estilo de vida activo y saludable, convirtiendo la actividad física en una moneda de valor para el consumidor.
A diferencia de los programas convencionales, donde los puntos se obtienen exclusivamente mediante compras, Decathlon permite a sus miembros vincular aplicaciones deportivas como Strava, Garmin, Fitbit, Polar, Coros o Suunto con su cuenta de membresía. Cada entrenamiento registrado y sincronizado genera puntos adicionales, independientemente de que el usuario haya realizado una compra ese día. En México, por ejemplo, el programa otorga puntos por sesiones de entrenamiento registradas (con un límite semanal), además de los puntos obtenidos por las compras en tiendas físicas, comercio electrónico o la aplicación oficial.
Esta estrategia representa un cambio profundo en la filosofía de los programas de lealtad. El objetivo ya no es únicamente aumentar la frecuencia de compra, sino fomentar hábitos deportivos que mantengan al consumidor vinculado con la marca durante todo su proceso de entrenamiento. Cada carrera, rodada o caminata registrada fortalece la relación entre el usuario y Decathlon, generando un ciclo virtuoso: mientras más deporte practica el cliente, más recompensas obtiene y mayor es la probabilidad de regresar a la tienda para adquirir nuevos productos o equipamiento.
Los puntos acumulados pueden canjearse por cupones de descuento que posteriormente se utilizan para comprar artículos deportivos, creando un incentivo permanente para mantenerse activo. En el programa mexicano, por ejemplo, los usuarios pueden redimir sus puntos por descuentos aplicables a futuras compras, además de acceder a beneficios como historial digital de compras, garantías simplificadas, servicios de taller y promociones exclusivas.
Más allá del beneficio económico, Decathlon ha logrado integrar el ecosistema digital del deporte con el comercio minorista. Al conectar plataformas como Strava o Garmin, la empresa obtiene información —siempre bajo las condiciones aceptadas por el usuario— sobre la frecuencia con la que practica deporte, las disciplinas de mayor interés y el nivel de actividad física. Estos datos permiten personalizar recomendaciones de productos, campañas de marketing y experiencias, pasando de una estrategia basada en transacciones a otra centrada en el conocimiento del deportista.
La inteligencia artificial llegó a la lealtad, la siguiente revolución ya comenzó, los sistemas analizan:
- frecuencia
- gasto
- comportamiento
- intereses
- ubicación
- historial
- Con ello generan:
- ofertas personalizadas
- promociones únicas
- experiencias hechas prácticamente para cada fan
Según Oracle, la personalización a escala puede incrementar los ingresos entre un 5% y un 15% cuando los programas aprovechan adecuadamente los datos de los aficionados.
¿Qué buscan hoy los aficionados?
El estudio de EY en Latinoamérica revela un dato contundente: El 83% de los consumidores mejora su percepción de una marca cuando ésta cuenta con un programa de lealtad bien diseñado, sin embargo, las expectativas también han cambiado, los consumidores ya no buscan únicamente descuentos, esperan:
- exclusividad
- reconocimiento
- acceso
- personalización
- comunidad
- contenido único
El futuro
Los programas del futuro probablemente dejarán de llamarse programas de lealtad, serán plataformas completas donde convivirán:
- CRM
- IA
- ticketing
- streaming
- fantasy sports
- gaming
- apuestas
- e-commerce
- patrocinadores
- contenido
- experiencias VIP
- realidad aumentada
- membresías digitales
Todo conectado alrededor del mismo activo: el fan.
El deporte descubrió que la verdadera lealtad no consiste en premiar al aficionado por comprar, sino en acompañarlo durante toda su relación con el equipo.
La evolución ha sido enorme: de los simples abonos y descuentos se pasó a ecosistemas digitales capaces de conocer, segmentar y activar a millones de seguidores en tiempo real. Hoy, el valor ya no está únicamente en la venta de boletos o mercancía, sino en la información, la personalización y la capacidad de ofrecer experiencias memorables.
En un entorno donde los derechos de transmisión se fragmentan, el streaming redefine el consumo y los patrocinadores exigen métricas más precisas, los programas de lealtad se han convertido en una de las herramientas estratégicas más importantes para clubes, ligas, marcas y organizadores. La lealtad dejó de medirse por la antigüedad del aficionado y comenzó a medirse por la calidad de la relación.
En el caso de Decathlon, este modelo ilustra hacia dónde evoluciona la industria deportiva: las marcas ya no buscan únicamente vender un par de tenis o una bicicleta, sino acompañar al consumidor durante todo su recorrido deportivo. La práctica del deporte deja de ser el resultado de una compra y se convierte en el motor que alimenta la relación entre la marca y el cliente. En ese sentido, Decathlon ha demostrado que un programa de lealtad puede ser también una herramienta para promover hábitos saludables, fortalecer la comunidad deportiva y generar un vínculo mucho más duradero que el simple acto de comprar un producto.
Quien logre construir una comunidad conectada, reconocida y bien atendida no solo tendrá más aficionados: tendrá un negocio más rentable, más sostenible y con mayores oportunidades de crecimiento en la economía del deporte del futuro.… Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
